NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Ostatnimi czasy panuje moda na inwestowanie ogromnych pieniędzy w projekty internetowe typu StartUp. Niebotyczne kwoty lądują na kontach nowo powstałych firm. Ich jedynym zadaniem jest wcielić w życie swój pomysł, przetrwać i w końcu zarabiać pieniądze. Patrząc jednak statystycznie, niewielu udaje się dobrze wystartować i przez długi czas osiągać doskonałe wyniki.
Problemem wielu Startupów jest brak marketingu, często dobry pomysł ginie po prostu w gąszczu innych, a przez to nie osiąga rentowności pozwalającej dalej funkcjonować.

Opowiem wam teraz historię, która wydarzała się w tzw. Pierwszej fazie miłości Internetowej. W sumie to tak dawno nie było, bo w 1999 roku. Wówczas powstała świeża firma, która miała ambicje stawić czoła Amazon.com i Ebay.com. Miała ciekawy pomysł, jednak nie różniła się zbytnio od swojej konkurencji. Wszyscy zdawali sobie sprawę, że potrzeba znaleźć silny wyróżnik, który spowoduje, że nowa marka zdobędzie sobie fanów i popularność. W tym celu zatrudniono człowieka, który kierował wcześniej działem marketingu wielkiej korporacji PepsiCo. Dodam, że historia sławy tego człowieka zaczyna się właśnie od tego momentu. Można powiedzieć, że dzięki jego staraniom zrobiono jedną z najbardziej niesamowitych i godnych odnotowania trików marketingowych w historii świata. Ale do rzeczy. Tą osobą był Mark Hughes, który odtąd został okrzyknięty guru marketingu szeptanego.

Half.com czyli w połowie sukcesu…

Mark Hughes otrzymał zadanie wypromowania wówczas nowego projektu pod nazwą Half.com. Dzisiaj ten serwis jest już odwiedzany przez miliony, ale mało kto wie, że jego początki były niezwykle trudne. Mark Hughes musiał stawić czoło potentatom rynku Ebay.com oraz Amazon.com. Tak naprawdę, aby serwis w szybkim czasie zaczął na siebie zarabiać, start serwisu musiał być spektakularny. Ówczesny szef marketingu Half.com dostał pozwolenie na wykorzystanie, aż 10% budżetu firmy na wypromowanie serwisu. Warto dodać, że były to fundusze, jakie firma posiadała na rozwój. Od dobrego wydania tych funduszy, zależał los nowego StartUp. Wszystko było w rękach jednego człowieka Marka Hughsa.

Realizując plan wkroczenia na rynek poproszono jedną z najlepszych agencji reklamowych na rynku o opracowanie pomysłów startu nowej marki. W tej agencji pracowali jedni z najlepszych specjalistów w branży i spodziewano się naprawdę ciekawych pomysłów. Faktycznie było ich sporo, jednak po analizie okazało się, że nie mają one szans na spektakularne wypromowanie Half.com i wywołanie efektu WOW. Czasu do startu projektu było co raz mniej, a nie było żadnej strategii, która mogłaby przynieść sukces. Postanowiono w gronie całej firmy usiąść i wyniku burzy mózgów stworzyć coś niesamowitego. Gdy zespół zabrał się do pracy szybko pojawiły się nowe, lepsze pomysły. I w pewnej chwili olśniło Marka Hughsa, wpadł na szaleńczy pomysł, który postanowiono zrealizować. Ideą było znalezienie niewielkiej miejscowości, która w swojej nazwie zawierała słowo Half i przemianowanie jej nazwy na Half.com, tym samym umieszczając markę na mapie. Szybko wyselekcjonowano kilka potencjalnych miejscowości, które mogłyby zrealizować niezwykle przebiegły plan. Faworytem stała się miejscowość Halfway. Mark Hughes pospiesznie udał się do wyselekcjonowanego miejsca, aby złożyć nietypową propozycję. Od tego momentu zaczyna się właśnie niesamowita historia przedstawiająca siłę marketingu szeptanego.

W dążeniu do celu…

Mark Hughes zaczął pertraktować i w wyniku negocjacji udało mu się przekonać radę miasta Halfway, aby przemianowała nazwę na Half.com. Jednak do ostatecznej decyzji potrzeba było jeszcze stosownej ustawy. Do startu nowego serwisu zostało kilkanaście dni i aby wywołać prawdziwy szum podczas startu Half.com wszystko należało zachować w największej tajemnicy. Wszystko było wstępnie omówione, ale nie było dograne do końca. Nic nie było pewne na sto procent, nawet to, że projekt Half.com wypali. Przedwczesny wyciek informacji mógł zrujnować start Half.com i pogrzebać jego szanse na szybką ekspansję na rynku. I nagle pojawiły się przeszkody, dziennikarze gazety Philadelphia Inqurier dowiedzieli się o tajemnych planach Half.com i szybko się z nimi skontaktowali celem potwierdzenia informacji o zmianie miasta na nazwę portalu. Mark Hughes onieminiał, ponieważ cała sprawa ze zmianą nie była jeszcze dograna do końca. Nie mając wyjścia Mark Hughes przyznał się do planów nadaniu miasta nazwy portalu, ale poprosił dziennikarzy, aby dali mu kilka dni, zanim opublikują tą informację. Jednak w sprawę było zaangażowanych co raz więcej osób i komunikat, że nowy portal chce zmienić nazwę miasta i znaleźć się na mapie, wymknęła się spod kontroli i przenikła do prasy. Zanim ostatecznie rada miasta Halfway zgodziła się na zmianę plotka krążyła już po całej Ameryce i wszyscy rozmawiali o niewiarygodnym pomyśle Half.com. W szybkim tempie niesamowita wiadomość obiegła świat, wszystkie największe stacje telewizyjne, radiowe, dzienniki i magazyny opiniotwórcze oraz Internet huczały od plotek i spekulacji. O tym pomyśle rozmawiali niemal wszyscy, a twórcy Half.com i mieszkańcy Halfway jednego dnia stali się gwiazdami. Jednak wciąż projekt nie był sfinalizowany i wszystko mogło legnąć w gruzach, ale ostatecznie udało się przyjąć nową nazwę i tym samym marka Half.com została umieszczona na mapie. W oficjalnym dniu startu serwisu o Half.com mówiły wszystkie media od prasy, przez telewizję po Internet, a serwis osiągał rekordy oglądalności. W ciągu pierwszego roku działalności serwis osiągnął 1 milion użytkowników, a w ciągu kolejnych dwóch, ta liczba sięgnęła 8 milionów. A wszystko dzięki niesamowitemu pomysłowi i plotce jaka poszła w świat.

Epilog

Powyższy przykład pokazuje jak wielka jest siła marketingu szeptanego i jaki może wywołać efekt. Trzeba jednak pamiętać, że konsumenci muszą mieć powód do rozmów. Half.com wpadło na szaleńczy pomysł, ale miało odwagę go zrealizować i choć trochę przypadek sprawił, że sprawy przybrały tak spektakularny sposób, to kierunek z pewnością był prawidłowy. Case half.com przedstawia, jak szybko może w dzisiejszych czasach rozprzestrzenić się wiadomość i jakie wywołać skutki. Wystarczyło, że jedna z gazet chciała o tym napisać. Powtarzam jedna gazeta, aby następnego dnia mówił o tym cały świat. Atutem Half.com był fakt, że nikt wcześniej nie wpadł na tak niesamowity pomysł, zatem dla wszystkich było to coś nowego, inspirującego, co warto przekazać innym. Ludzie i media uwielbiają rozmawiać o czymś nowym, kontrowersyjnym, więc warto podsuwać im takie tematy.
Co ważne Half.com stając się gwiazdą nie wydało ani grosza ze swojego budżetu, a wszystko to za sprawą marketingu szeptanego.

Na koniec warto dodać, że po pół roku od startu serwisu Half.com został on sprzedany za 300mln dolarów, a nabywcą był Ebay.com.

Historia pochodzi z książki napisanej właśnie przez Mark Hughes – Marketing szeptany. Buzzmarketing