NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Przez 100 lat przybyło na świecie tyle produktów i usług, że dziś ich liczba wielokrotnie przewyższa ludzką populację. Świat konsumencki stał się tak barwny i różnorodny, jak różne są charaktery ludzkie. Co najważniejsze w obecnej rzeczywistości opinie na temat produktów stały się globalne, a umożliwił to Internet. Każdego dnia można znaleźć nowe inspirujące opinie, które wywołują ogromne kontrowersje. Jeden punkt widzenia może wywołać lawinę innych spostrzeżeń niczym efekt motyla i w mgnieniu oka rozprzestrzenić się na wszystkie populacje.

Jedna z elementarnych zasad marketingu mówi, że informacje na temat produktu lub usługi muszą być w 100% pozytywne, wręcz nieskazitelne i perfekcyjne. Jednak w świecie zwyczajnych opinii, negatywne spostrzeżenia przynoszą nadzwyczaj kuriozalne, a czasem wręcz niezwykle pozytywne efekty.
Negatywne werdykty wygłaszane przez konsumentów w Internecie dodają produktowi wiarygodności. Nie jest oczywistością, że produktów w 100% idealnych jest niewiele. Zresztą nikt tego nie oczekuje, ponieważ produkty tak samo jak ludzie nie zawsze zbliżają się do perfekcji. Konsumenci, mimo inspiracji marketingową iluzją, szukają w Internecie opinii innych konsumentów. Chcąc poznać prawdę o danym produkcie. W ten sposób chcą utwierdzają się w przekonaniu, że decydując się na określony artykuł, dokonają właściwego wyboru. Marketing szeptany pozwala podjąć konsumentom decyzje oparte na rzetelnych, popartych prawdziwym doświadczeniem informacjach.

Negatywny szum na temat jakiegoś produktu wywołany przez Internautów na temat jakiegoś produktu może się stać bezcennym źródłem informacji o samym produkcie, marce czy firmie. Wszelkie badania fokusowe, próbne akcje marketingowe dostarczają wiele ważnych faktów. Jednak sposobów przekazywania informacji o produkcie już na pewno nie. Często ze zwyczajnych rozmów można dowiedzieć się o wiele więcej o danym artykule czy usłudze. Dlaczego więc niektórzy poszukują rozwiązań w lustrzanym pokoju pełnym cukierków, przygotowanych dla tych, którzy udzielą najlepszych odpowiedzi? Wystarczy przejrzeć kilka forów internetowych, aby zebrać ogromną ilość różnorodnych opinii, tych pozytywnych i negatywnych. Te nieprzychylne należy przeanalizować z ogromną starannością i szybko na nie zareagować. Zbieranie takich wypowiedzi powinno stać się jednym z najważniejszych procesów w firmie.

Sposób w jaki określona firma reaguje na negatywne opinie zamieszczone w Internecie, może w ostateczności wywołać bardzo pozytywny szum. Większość pejoratywnych spostrzeżeń zamieszczonych w sieci pochodzi od konsumentów, którzy zostali nieodpowiednio potraktowani przez firmę. Często podczas zgłaszania usterek lub jakiś problemów dotyczących produktów, Internauci napotykają na nieadekwatną do oczekiwanej obsługę klienta. Gdy Internauci nie zostaną odpowiednio obsłużeni, zaczynają wygłaszać nieprzychylne opinie związane z produktem. Są one często związane z nieodpowiednią obsługą, a nie z rzeczywistymi usterkami produktu czy usługi. To, w jaki sposób firma zareaguje na negatywne opinie wygłaszane przez Internautów staje się często przełomowym punktem w relacji klient – firma i znacząco wpływa na opinie, jaką zyska produkt.

Jak jeden konsument zmienił oblicze Apple

W 2002 roku Casey Neistat, multimedialny artysta pochodzący z Nowego Jorku, zakupił nowego iPoda firmy Apple. Było to spowodowane niesłabnącą modą wytworzoną m.in. przez ewangelistów marki Apple na temat tego produktu. Casey Neistat po zakupie iPoda stał się z miejsca jego największym orędownikiem. iPod towarzyszył mu w każdym momencie jego życia i zawsze umilał mu czas. Jednak po osiemnastu miesiącach bateria w jego iPodzie zaczęła tracić moc, po naładowaniu szybko się wyczerpywała, aż w końcu padła na zawsze. Casey Neistat dotąd wielki fan marki Apple, zdenerwował się. Zabrał swojego iPoda do jednego ze sklepów Apple z zamiarem naprawy. Tam jednak okazało się, że Apple nie wymienia w iPodach zepsutych baterii i jedyną opcją, aby dalej słuchać muzyki jest zakup nowego urządzenia. To wydarzenie wytrąciło artystę z równowagi. Zapakował swojego zepsutego iPoda i wysłał do głównej siedziby Apple na nazwisko Stev`a Jobsa z prośbą o wymianę baterii. Biuro obsługi Apple skontaktowało się z Caseyem Neistatem telefonicznie i powiadomiło go, że Apple nie wymienia zepsutych baterii i zgodnie ze strategią firmy poleca klientom nabyć nowe iPody, gdy bateria zepsuje się. Casey Neistat nie poddawał się jednak. Postanowił kupić nieoryginalną baterię, jednak po skomplikowanej instalacji urządzenie Caseya przestało kompletnie działać.

Większość konsumentów przez jakiś czas chodziła by niezadowolona, aż w końcu zapomnieliby o sprawie. Jednak Casey Neistat chciał wyrazić swoje niezadowolenie w bardziej osobliwy sposób. Otóż nakręcił filmik pt.: iPod`s Dirty Secret, na którym widać jak billboardach reklamujących iPoda, w różnych miejscach Nowego Jorku maluje sprayem słowa: NIEWYMIENIALNA BATERIA iPoda PSUJE SIĘ PO 18 MIESIĄCACH. Filmik został umieszczony na stronie http://ipodsdirtysecret.com/. (filmik dostępny jest również na oficjalnym kanale braci Neistat w serwisie Youtube).

I wtedy właśnie zaczęło się. Stronę w krótkim czasie odwiedziły miliony ludzi, a tysiące zapisało film na swoich komputerach. Powstał wielki szum negatywnych opinii o iPodzie. Fora internetowe, blogi zawrzały i wszyscy rozmawiali o tym, jak Casey Neistat został potraktowany przez firmę Apple. Ludzie słali maile do Caseya broniące markę Apple, jak również wyrażali poparcie dla odważnych działań multimedialnego artysty.
Sprawa stała się na tyle głośna, że nie było osoby, która by nie słyszała o feralnej sprawie z iPodem. Teraz wszyscy zastanawiali się jak na ten fakt zareaguje Apple i co powie Steve Jobs. Ta sytuacja spowodowała, że iPod mógł stracić swój blask, w wyniku czego sprzedaż nowego produktu Apple załamie się, a rynek odtwarzaczy MP3 przejmie inny producent.

Apple przyglądał się sprawie bardzo uważnie i doskonale poradził sobie z negatywnymi opiniami w Internecie i realu. Podszedł do sprawy wręcz modelowo. Najpierw dokładnie zbierał wszystkie informacje i je analizował. Następnie w ciągu kilku dni od pojawienia się feralnego filmiku Apple ogłosił swoje stanowisko. Apple zmieniło strategię firmy odnośnie serwisowania iPodów i zaproponowała swoim klientom wymianę baterii za 99 dolarów oraz przedłużoną gwarancję za 59 dolarów. A Casey Neistat otrzymał nowiutkiego iPoda z nowymi warunkami użytkowania.

Wieść ogłoszona przez Apple zadowoliła Caseya Neistat oraz wielu konsumentów korzystających z iPoda. W wyniku czego Casey Neistat na swojej stronie zamieścił komunikat: „Przyjmujemy do wiadomości, że firma Apple zmieniła swoją strategię w kwestii wymiany baterii. Nasz film dokumentuje nasze doświadczenie”. Apple wyszedł obronną ręką z nieprzyjemnej sytuacji, która mogła zniszczyć nowy produkt. Istotne jest, że marka wysłuchała negatywnych opinii na temat baterii i zareagowała szybko i skutecznie. Warto pamiętać, że negatywny szum jaki został wytworzony nie był spowodowany zjawiskiem, że zepsuła się bateria (w końcu wszystkie baterie kiedyś się psują), ale faktem, że biuro obsługi klienta nie wykazało się odpowiednią elastycznością na pojawiający się problem. Brak pomocy w sklepie oraz na infolinii Apple, doprowadził do niepohamowanych negatywnych opinii na temat iPoda. Gdy tylko Apple wkroczył do akcji, negatywne opinie natychmiast umilkły, a dotychczasowi krytycy stali się jeszcze większymi ewangelistami marki.

Negatywne opinie – jak postępować?

Powyższy przykład iPoda dobitnie dokumentuje, jak szybko w dzisiejszym świecie mogą rozprzestrzeniać się negatywne opinie i jakie szkody mogą powodować. Jednak wymieniony przypadek pokazuje, że negatywne opinie uwiarygodniają produkt pod warunkiem, że producent zareaguje odpowiednio szybko i z pełną gotowością do pomocy. Wówczas negatywne opinie zamieniają się w słowa pochwały dla marki, a co za tym idzie wzrasta reputacja marki.

Konsumenci, którzy dostaną możliwość złożenia skargi na produkt lub usługę i ich sprawa zostanie odpowiednio szybko i pozytywnie rozpatrzona wpływa na poprawę wizerunku marki. Takie osoby nie dość, że zostają przy danym produkcie to jeszcze nie rozprzestrzeniają negatywnych opinii wśród swoich znajomych i rodziny. Dodatkowo jeśli będzie to nietypowe zgłoszenie, a obsługa klienta podejdzie elastycznie do problemu, marka zyskuje jeszcze jedną niezwykła wartość. Klient dostaje przekonanie, że marka słucha swoich klientów i dzięki temu wpływa to na poprawienie jakości usług.

Firma, która otacza swoich konsumentów troskliwą opieką, często może zyskać w nich bardzo żarliwych obrońców. Ludzie mogą zacząć darzyć daną markę wręcz absolutnym poparciem, a wszystko przez to, w jaki sposób zostali potraktowani. Interakcja pomiędzy producentem a konsumentem, która wówczas zajdzie stanie się elementem marketingu szeptanego na temat produktu. A historia, która będzie opowiadana stanie się najważniejszą historią, jaką opowiada konsument, a marka zyska miano mitycznej.
Jak firmy powinny odnieść się do tego trendu? Czy istnieje modelowy przykład reakcji na negatywną recenzję, który nie pociągnie za sobą pogłębienia kryzysu?

Jak uniknąć negatywnych opinii na temat produktów i usług?

1. Słuchaj uważnie swoich klientów i otaczają ich troską.
2. Stawiaj czoło problemom i reaguj odpowiednio szybko na negatywne opinie przedstawiając jasno swoje stanowisko.
3. Stwórz plan na wypadek nieprzewidzianych sytuacji.
4. Wynagradzaj wszystkich, którzy poprzez swoje opinie przyczyniają się do poprawy jakości twoich produktów/usług.
Stosując się do powyższych zasad na pewno zyska się wielu ewangelistów marki. Będą oni głosić wszem i wobec, że dana marka traktuje go nieprzeciętnie, a on zawsze stanie w jej obronie.

Podsumowanie

Należy pamiętać, że istnieje ogromny dysonans w rozprzestrzenianiu się komunikatów pozytywnych jak i negatywnych w Internecie. Jeśli jakiś produkt jest niskiej jakości lub została wykryta w nim wada negatywne opinie i sądy rozprzestrzeniają się z nadzwyczaj niespotykaną szybkością i intensywnością. W efekcie taki nurt negatywnych werdyktów może znacząco wpłynąć na pogorszenie opinii o marce. Większość ludzi doskonale zdaje sobie sprawę, że dużo trudniej jest przekonywać do pozytywnych wartości produktu, jeśli posiada on złą reputację.

Świat marketingu żywi się przekonaniem, że wszelkie defekty i skazy produktów i usług powinny zostać ukryte i schowane głęboko do szuflady. Jest to mylne przeświadczenie, ponieważ konsumenci dokładnie sami sprawdzą wady i zalety produktu, rozkładając go na czynniki pierwsze. Dzięki temu wyrobią sobie określoną opinię i przekażą informację w świat o prawdziwej wartości produktu.

Na koniec pokuszę się o stwierdzenie, że firmy posiadające w swojej ofercie przeciętne produkty, a doskonałą obsługę klienta, rzadziej spotykają się z negatywnymi opiniami niż firmy z najlepszymi produktami, a fatalną obsługą klienta.