NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Czy zastanawialiście się kiedyś jak szybko i łatwo tłumaczy się komuś swój pomysł, kiedy rozmawia się z tą osobą twarzą w twarz? Kiedy rozmawia się bezpośrednio, pojawia się entuzjazm, koncentracja, możliwość reagowania. Można wtedy podać więcej przykładów, gdy widzimy, że osoba nie do końca rozumie, co mamy na myśli. Można łatwo rozpoznać, kiedy śmiało kontynuować, a kiedy zatrzymać się, widząc na twarzy oznaki zdziwienia czy powątpiewania.

W przypadku bezpośredniej rozmowy mamy ten komfort – komunikacja przebiega jeden-do-jednego. Ale czy taki sam komfort jest możliwy do uzyskania w przypadku komunikowania się jeden-do-wielu, tak jak ma to miejsce w serwisie internetowym?
Wiele serwisów internetowych zawiera teksty, które są jak to tylko możliwe bezosobowe i ogólne. W ten sposób redaktorzy starają się dotrzeć do jak największej liczby różnych przecież internautów, którzy trafiają na stronę. Pisząc takim stylem, chcą zaspokoić potrzeby wszystkich. Łatwo domyślić się, że w rzeczywistości nie zaspakajają potrzeb nikogo. W rezultacie copy serwisu jest nudne, ugrzecznione, nijakie. Jeżeli jednak zwracamy się do konkretnej osoby, nagle nie trzeba się zastanawiać i kombinować. Wiemy od razu, co powiedzieć, gdyż wiemy, do kogo mówimy. Po prostu wiemy, kim ona jest, skąd przychodzi i dokąd zmierza.

Istnieje na szczęście narzędzie, które pozwala wykorzystać tę przewagę mówienia do pojedynczego użytkownika. Pomaga ono w skonstruowaniu komunikatu kierowanego do większej grupy i sprawieniu, by każda z osób należących do tej grupy miała wrażenie, że mówi się właśnie do niej. Tym narzędziem są persony.

W dużym uproszczeniu persona jest opisem (charakterystyką) konkretnej osoby, która jest odbiorcą naszego produktu, aplikacji, usługi czy też serwisu internetowego. Ważne jest jednak to, że persona, oprócz opisu cech, zawiera także opis motywacji, potrzeb i celów, które napędzają taką osobę do działania a także mówią nam, z kim mamy do czynienia. Dzięki wykorzystaniu person zarówno copy, layout jak i design są tworzone pod potrzeby konkretnych, określonych grup, a nie szerokiej bezkształtnej masy.

Persony powinno tworzyć się na podstawie różnorodnych badań, o których w dalszej części artykułu. Im więcej solidnych danych tym lepsza persona, gdyż nie powstaje ona na bazie naszych przypuszczeń i domysłów, a na realnych informacjach. Są dwie grupy, które nie powinny zgadywać kim są użytkownicy ich serwisu, jakie są ich motywacje i potrzeby. Są to klienci oraz pracownicy agencji interaktywnych. Klienci są zbyt mocno osadzeni w swojej branży i bardzo łatwo przyjmują za pewnik to, co się ogólnie sądzi o potrzebach ich konsumentów. Przeważnie, jeżeli te opinie nie są poparte żadnymi badaniami, są po prostu mylne. Dobrze obrazuje to ankieta przeprowadzona przez agencję reklamową DDB Needham . Agencja poprosiła swoich pracowników o wypełnienie kwestionariusza dotyczącego stylu ich życia, a następnie porównano otrzymane wyniki z wynikami takich samych ankiet przeprowadzonych wśród konsumentów. Różnice w każdym z pytań sięgały ponad 20%, co ukazuje znaczną lukę, jaka istnieje między sprzedającym i kupującym.

Pracownicy agencji także nie powinni zgadywać co kieruje internautami odwiedzającymi określony serwis. Jesteśmy na tyle osadzeni we własnym „interaktywny sosie”, że trudno tak po prostu celnie wstrzelić się w oczekiwania i potrzeby przeciętnego internauty, który nie korzysta z sieci 12 godzin dziennie :)