NetSetter. Blog innowacji marketingowych

W pracy, w domu, w kawiarni, na spotkaniach, codziennie o różnych porach dnia i nocy odwiedzamy dziesiątki przeróżnych stron WWW. Penetrujemy Internet w poszukiwaniu informacji, rozrywki czy nowych kontaktów. Porównujemy produkty w sklepach internetowych, udzielamy się na forach, prowadzimy blogi. Rozmawiamy z przyjaciółmi, dołączamy nasze awatary do kolejnych serwisów społecznościowych. Nie zdajemy sobie jednak sprawy z tego, że wszędzie, gdzie się pojawiamy, zostają po nas bardzo cenne ślady. Internet to mapa ścieżek potencjalnych konsumentów – bezcenne i najświeższe źródło informacji dla e-marketera. Powstała więc technologia, która wykorzystuje nasze zachowania w sieci do komunikacji marketingowej on-line.

Czyżby Wielki Brat Sieci? Wyobraźmy sobie, że każdy nasz ruch w Internecie jest zapamiętywany. Znane są nasze preferencje.  Co lubimy, jak spędzamy wolny czas, co nas interesuje, z kim i gdzie wyjeżdżamy na wakacje. Wystarczy odpowiednio zinterpretować zebraną wiedzę i zaczaić się na konsumenta/prosumenta w najdogodniejszym miejscu i czasie. Wizja przedstawiona w filmie Raport Mniejszości staje się realna. Odpowiednio zidentyfikowany użytkownik sieci to strzał w dziesiątkę z punktu widzenia marketera! Mowa oczywiście o behawioralnym targetowaniu reklamy czyli o dostosowaniu reklam do zachowań konsumenta.

Doskonałym miejscem na wykorzystanie opisanej wyżej techniki jest po prostu wyszukiwarka internetowa. Czy każdy użytkownik sieci zastanawia się, w jaki sposób konstruowana jest lista wyników na jego zapytanie? Jeżeli korzystamy wystarczająco często z jednej wyszukiwarki, może okazać się, że wyniki które otrzymujemy, zaczynają coraz bardziej odpowiadać naszym subiektywnym oczekiwaniom. Dzieje się tak, gdyż za każdym naszym zapytaniem wyszukiwarka powiększa swój bank wiedzy o nas. W konsekwencji przygotowuje spersonalizowane odpowiedzi na nasze zapytania. Np. jeśli wyszukujemy słowo „wakacje”, a następnie „Egipt” i za jakiś czas wejdziemy na stronę, na której znajdują się kody reklamy graficznej czy tekstowej tego samego wydawcy, wyświetli się nam reklama biura podróży oferującego wyjazdy do jednego z kurortów w Egipcie. Istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że podczas poszukiwania miejsca na wakacje  klikniemy w reklamę czyli zostaniemy upolowani!  Targetowanie behawioralne w wyszukiwarkach jest bardzo cennym narzędziem w rękach świadomych marketerów. Tutaj informacja o tym, jak zachowuje się internauta, pochodzi z fraz wpisywanych przez samego internautę. Prawdopodobieństwo fałszywych interpretacji jest bardzo niskie.

Nie trzeba długo szukać, aby znaleźć na polskim rynku miejsca, gdzie będąc nieświadomym, można było wpaść w inteligentną „pułapkę” marketerów. W lipcu 2008 roku Onet ogłosił, że jego nowy produkt - targetowanie behawioralne,  wkracza w ostatnią fazę testów  i właśnie zostają uruchomiane pierwsze kampanie dla klientów z branż FMCG, motoryzacyjnej, finansowej i telekomunikacyjnej.  Zachowania internautów  będą badane zarówno przez wyszukiwarkę jak i serwisy tematyczne.

Portale są wymarzonym miejscem do działań związanych z behawioralnym targetowaniem reklam. Na te strony codziennie wchodzą miliony użytkowników. Każdy internauta odwiedza swoje ulubione sekcje czy serwisy. Wystarczy zebrać informacje o działaniach internautów na całym portalu w jednym miejscu, a następnie usystematyzować je w profile zachowań. Uzyskujemy wówczas bardzo szczegółowe portrety psychologiczne poszczególnych internautów. Co jest istotne dla reklamodawców to fakt, że szczegóły każdego profilu można dowolnie definiować. Okazuje się więc, że zaczyna się właśnie popularyzować bardzo potężne i przyszłościowe narzędzie służące do promocji produktów czy usług.

W czym tkwi przewaga reklamy targetowanej behawioralnie? Mianowicie potencjalny klient nie będzie traktował reklamy tego typu  jako elementu niepotrzebnego, intruza, kolejnego pop-upu do „odstrzelenia”, a zacznie ją traktować jak wartość dodaną. Takie podejście do reklamy może dodać branży świeżości, która już od dłuższego czasu przeżywa nasycenie coraz mniej skuteczną reklamą odsłonową z coraz bardziej denerwującymi formami graficznymi.
Największe internetowe sieci reklamowe w Polsce posiadają razem ponad 940 witryn i  13,4 mln użytkowników. Tak szerokie portfolio ukazuje kompletny przekrój zachowań i aktywności internauty. Można zaryzykować stwierdzenie, że taka baza to „interaktywne złoto”.

Robiąc zakupy w sklepie Amazon.com już niedługo zauważymy, że oferta która będzie nam prezentowana, coraz bardziej odpowiada naszym preferencjom. Zastanawiamy się, jak to się dzieje? Odpowiedź jest znów prosta: przez nasze działania daliśmy sklepowi wystarczająco dużo informacji o sobie, aby teraz mógł wyświetlać oferty skrojone na naszą miarę.  Dzięki takim działaniom zwiększa się w znaczący sposób potencjał zakupowy klientów, a co za tym idzie – przychody sklepów.

Pod koniec roku 2007,  FaceBook i mySpace – największe serwisy społecznościowe w USA – udostępniły reklamodawcom narzędzia w postaci reklam targetowanych behawioralnie. Serwisy te posiadają w swoich bazach niewyobrażalnie dużą wiedzę na temat swoich użytkowników. Prawie każda osoba zakładająca swój profil podaje przeróżne  informacje o swoich zainteresowaniach. Pisze jakiej muzyki słucha, jakie sporty uprawia czy nawet, jaki sprzęt gospodarstwa domowego nabyła w ostatnim czasie. Dodatkowo, unikatową wiedzę niesie za sobą sieć znajomych oraz sieć serwisów stowarzyszonych z serwisami.  Np. FaceBook, wykorzystując informację o tym jak nasi znajomi się zachowują, może wywierać wpływ na nasze zachowanie tj. może poinformować nas, że nasz przyjaciel kupił sobie nowy odtwarzać MP4. Zrobi to w postaci wyświetlenia reklamy kierującej do sklepu, gdzie będziemy mogli nabyć taki sam odtwarzacz.

Czy takie działania są moralne i czy są one zgodne z prawem?  Sporo kontrowersji budzi fakt, że dane zbierane są bez zgody  i świadomości użytkowników. Co gorsza, użytkownicy Ci nie mają świadomości, że są ofiarami swojej niewiedzy. Problem stał się na tyle istotny, że np. w USA sprawą tą zajął się kongres, który postanowił zbadać politykę prywatności największych firm internetowych. Efekty tych działań już widać. W sierpniu 2008, Yahoo! – największy portal w USA zapowiedział, że umożliwi swoim użytkownikom wypisanie się z systemu reklam spersonalizowanych. Wspomniany wcześniej Facebook, wprowadzając targetowanie behawioralne, dał użytkownikom możliwość wyłączenia śledzenia zakupów i informowania o tym znajomych.

W UE rozgorzała również dyskusja co do zgodności z prawem działań związanych z reklamą behawioralną. Grupa ds. ochrony osób fizycznych w zakresie przetwarzania danych osobowych zamierza przeprowadzić śledztwo w sprawie w/w formy reklamy.

Jak takie działania mogą wpłynąć na rynek reklamy oraz jego dalszy rozwój? Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Wydaje się, że najbliższe lata i tak przyniosą burzliwy rozwój tego rodzaju reklamy. Potwierdzają to przewidywania  przedstawione przez eMarketer.com mówiące, że do 2012 roku wydatki na reklamę targetowaną behawioralnie w USA zwiększą się  ponad ośmiokrotnie w stosunku do roku 2007.

Tak gwałtowny wzrost wydatków spowodowany jest rozwojem  coraz bardziej inteligentnych systemów służących do analizy zachowań. Systemy takie stają się bardziej dyskretne a zarazem zdecydowanie skuteczniejsze.  Niemniej równie istotnym czynnikiem są regulacje prawne, które przede wszystkim mają za zadanie chronić naszą prywatność jako konsumentów, ale także wpłynąć w pozytywny sposób na rynek reklamy on-line.

Ile kosztuje taka reklama? Koszt jednego Leadu jest obecnie dużo wyższy niż innych form reklamy. Nie funkcjonuje jeden schemat rozliczania kampanii prowadzonych tą metodą. Każdy z serwisów wypracowuje swój model. Różnice biorą się przede wszystkim z tego, że każdy z serwisów ma inną specyfikę. Ponadto behawioralne targetowanie reklam to zjawisko stosunkowo nowe i rządzące nim zasady muszą się jeszcze ukonstytuować.

Co obecnie może zrobić marketer? Jeżeli posiada odpowiedni budżet, a grupa docelowa jego produktu pokrywa się z profilami użytkowników serwisów ofertujących reklamę targetowaną, powinien  poważnie wziąć pod uwagę tę metodę dotarcia do klienta.