NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Cele i podjęte działania.
Na przełomie kwietnia – maja 2008 (okres ok. 5 tygodni) przeprowadziliśmy kampanię PPC dla banku DnB NORD. Kampania była częścią działań promocyjnych, w większości opartych na kampaniach display’owych (banner, billboard, box, brandmark).
Cel kampanii był stricte sprzedażowy – wygenerowanie w ramach założonego budżetu maksymalnej liczby lead’ów (akcji), w postaci wysłanych formularzy „call-back”.
Grupą celu były małe i średnie przedsiębiorstwa potrzebujące pożyczki na rozwój działalności. Produkt – Pożyczka rozwojowa – to finansowanie rozwoju działalności swojej firmy (pożyczka bądź karta kredytowa do wyboru). Oferowany był zarówno mikro i małym firmom, jak i osobom wykonującym wolne zawody (lekarze, prawnicy, księgowi itp.) a także osobom prowadzącym działalność gospodarczą (samo zatrudniające się).
Dla kampanii przygotowany został landing page pod adresem www.malefirmy.dnbnord.pl.

Na serwisie przedstawione zostały korzyści z wyboru kredytu w banku DnB NORD (Customer Value Proposition) – m.in. wysoka kwota kredytu do 100 tys. zł, decyzja do 1,5h, czy przelew na konto klienta w ciągu jednej doby.
Na stronie lądowania kampanii bardzo wyraźnie przedstawiony został kolejny krok (call-to-action) sugerowany potencjalnemu klientowi do wykonania po zapoznaniu się z informacjami o produkcie. Tym krokiem było wypełnienie i wysłanie formularza z prośbą o telefon.
Linki sponsorowane w Google pojawiły się dla 2,5 tys fraz kluczowych adekwatnych do promowanego produktu oraz grupy celu – m.in. „kredyt dla firm”, „pożyczka na działalność”, „kredyt dla małych firm”, „pożyczka dla lekarzy”, „środki na działalność”.

Efekty kampanii PPC.

Kampania PPC przyniosła efekt w postaci współczynnika konwersji CR = 11,2%
(Conversion Rate = liczba formularzy call-back / liczba kliknięć w linki).

Z powyższego wykresu wynika, że średnie współczynniki CR dla dni tygodnia różniły się nawet o 4,1 punktu procentowego – skrajne wielkości dla piątku i niedzieli.

Przykładowe frazy kluczowe, po których (z wejścia użytkownika) nastąpiło wykonanie lead’a:
• „kredyt na działalność gospodarczą”
• „kredyty dla firm legnica”
• „łatwy kredyt dla firm”
• „fundusze na dzialalnosc gospodarcza”
• „kredyt dla firm za oswiadczeniem”
• „POZYCZKA NA FIRME”

Średnia długość frazy, po której wykonany został lead, to 3,8 słowa.

Wyniki kampanii potwierdzają to, jak wartościowe dla kampanii sprzedażowej są frazy kluczowe wielo-wyrazowe, nawet te składające się z 5, 6, czy 7 słów. Wyniki kampanii zgodne są z trendem wynikającym z przeprowadzanych badań – na etapie porównywania i decydowania się na produkt/usługę użytkownicy wyszukiwarek używają szczegółowych fraz kluczowych.
Tym istotniejsza jest to informacja, że wiadomo, iż koszt kliknięcia dla linków sponsorowanych maleje wraz ze wzrostem szczegółowości wykupionych fraz (mniejsza konkurencyjność tych fraz).
Dzięki wykorzystaniu potencjału sprzedażowego fraz szczegółowych, koszty kliknięć, a co za tym idzie pozyskanych lead’ów zostały zminimalizowane.

Kampania PPC vs. pozostałe kampanie (głównie reklama graficzna)
Współczynnik konwersji (CR) dla kampanii w Google wyniósł 11,2%. Tymczasem dla pozostałych kampanii łącznie osiągnął on wartość CR = 0,6%

Dysproporcja wynika z tego, że krótka reklama tekstowa w wyszukiwarce Google sprawdza się przede wszystkim w realizowaniu celów sprzedażowych (oczywiście kampania musi być bardzo dobrze zaplanowana i stale optymalizowana). Inaczej sprawa wygląda z typowymi kampaniami display’owymi, które świetnie realizują cele wizerunkowe, a także sprowadzają na serwis bardzo duży ruch. Z reguły jednak ruch ten w mniejszym stopniu przekłada się na wykonane akcje.

Kampania linków sponsorowanych była tylko niewielką częścią akcji promocyjnej prowadzonej w Internecie. Niemniej dzięki bardzo wysokiej konwersji z tych działań (PPC) łączny CR (conversion rate) kampanii e-marketingowej wyniósł blisko 1%.

Niewątpliwym sukcesem działań PPC było wygenerowanie 34% wszystkich lead’ów pozyskanych w trakcie kampanii.

Zaskakujące okazało się zestawienie skuteczności (udział w lead’ach) kampanii PPC z każdą z kampanii display’owych oddzielnie.

PPC okazało się źródłem pozyskania zdecydowanie największej liczby lead’ów.

Więcej o SEM na www.weblocus.pl