NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Cel sprzedażowy kampanii rozumiemy jako liczbę wygenerowanych zamówień i związany z nimi przychód. Możemy przyjąć, że takowy cel mają również kampanie ukierunkowane na pozyskanie akcji, które charakteryzuje wysoki potencjał sprzedażowy, np. prośba o telefon w sprawie konkretnego produktu, prośba o szczegółową wycenę danej usługi.
Wyznaczając cel określamy np. liczbę akcji, jaką chcemy wygenerować wraz z maksymalnym kosztem, jaki za każdą z nich możemy ponieść. Jeśli mamy sklep internetowy, to możemy określić zwrot z inwestycji ROI, jaki chcemy osiągnąć w efekcie kampanii.
Liczbowo może to wyglądać tak:
1. Dla sytuacji pierwszej – wygenerować 200 formularzy z prośbą o kontakt, gdzie za każdy z formularzy możemy zapłacić max 20 zł (CPA=20 zł). Budżet naszej kampanii, to 4000 zł.
2. Dla sklepu – dążymy do osiągnięcia satysfakcjonującego nas ROI na poziomie 110%, co w walucie oznacza zysk (po odjęciu kosztu) na poziomie 1,10 zł za każde wydane 1 zł.

Kampanię sprzedażową najlepiej realizować w wyszukiwarkach (Google, Onet, WP, Interia), gdzie internauci porównują konkurencyjne oferty produktowe.
Tworzymy przykładowo 2 kampanie, z których jedna dedykowana będzie dla fraz szczegółowych – nazwy szczegółowe produktów, produkt + nazwa producenta, produkt + określone parametry itp. Frazy takie są podstawą tworzenia kampanii sprzedażowych, co potwierdza doświadczenie i badania (ostatni etap procesu zakupowego).
Druga kampania to szansa dla fraz bardziej ogólnych dotyczących kategorii, podkategorii produktów itp. Warto przetestować frazy ogólne i sprawdzić, czy nie ma wśród nich takich, które pomogą w zrealizowaniu celu sprzedażowego. Bardzo ważne, aby cały czas monitorować koszty (zazwyczaj wysokie) takich fraz i na bieżąco badać współczynnik konwersji (CR), koszt wykonania akcji (CPA), zwrot z przeznaczonych środków (ROI).
Frazy kluczowe zawsze grupujemy tematycznie, dla każdej z grup tworzymy unikalne teksty, które zawierają fakty zachęcające do kliknięcia (zakupu). Obowiązkowo stosujemy Call-To-Action, przykładowo „Kup teraz”, „Zobacz”, „Sprawdź!”. Możemy zastosować zmodyfikowany URL w reklamie, przykładowo www.NaszSklep.pl/DVD_Promocja.
Dedykowany landing page (pod wykonanie akcji) lub strony docelowe sklepów (opisy produktów) powinny zawierać rzetelną prezentację cech produktów i jasne wskazówki, co powinien zrobić internauta zainteresowany którymś z nich (koszyk zakupów, formularz do wypełnienia).
Przy użyciu statystyk na bieżąco badamy:
1. Dla celu 1 - liczbę akcji oraz średni koszt ich pozyskania. Pamiętamy, że mamy 4000 zł na pozyskanie 200 kontaktów.
Przykładowo wynik jednej z grup reklamowych w Google AdWords, to CR na poziomie 4,5%, co w przeliczeniu daje 12 pozyskanych akcji-kontaktów. Koszt łączny fraz z tej grupy do tej pory, to 270 zł. Wyliczamy CPA = 270 zł/12 = 22,5 zł, co przewyższa dopuszczalny średni nasz koszt. Oznacza to, że musimy przeanalizować tę grupę i np. usunąć frazy nieefektywne, zmodyfikować dopasowania fraz i teksty reklam, czy dodać frazy wykluczające, aby zwiększyć jakość generowanego ruchu.
2. Dla celu 2 – badamy osiągany zwrot z zainwestowanych środków. Wiemy, że całą kampanię chcemy zakończyć z wynikiem ROI nie mniejszym niż 110%.
Załóżmy, że po tygodniu kampanii dla fraz z grupy „małe AGD” mamy wygenerowany obrót 25 000 zł, z czego zysk, to 3% marży tj. 750 zł. Koszt kliknięć dla „małe AGD”, to 280 zł za cały tydzień. Wyliczamy ROI = (P - K)/K x 100% = (750 zł – 280 zł)/280 zł x 100% = 167,9%, co daje nam na każde wydane 1 zł zysk w wysokości 1,68 zł. Wynik grupy „małe AGD” jest bardzo dobry i warto np. powiększyć listę fraz kluczowych, czy podnieść stawki – w ten sposób zwiększymy wartościowy traffic na sklepie.

Musimy pamiętać, że zakupy bardzo często bywają odwleczone w czasie, co badania nie raz już potwierdziły. Badając statystyki kampanii na bieżąco docieramy do części zakupów/akcji – wielu internautów dokona wyboru produktu/usługi po kilkunastu-kilkudziesięciu dniach, co „zafałszuje” źródło pozyskania akcji w statystykach. W związku z tym w trakcie trwania kampanii i po zakończeniu warto analizować całościowy trend uzyskiwanych konwersji.

Zobacz case study z kampanii sprzedażowej dla DnB NORD.

Więcej o SEM na www.weblocus.pl