NetSetter. Blog innowacji marketingowych

Za modelowy przykład tworzenia persony niech posłuży nam postać Agnieszki – Brand Mate’a obecnego w serwisie Winiary.pl. Zakasujemy zatem rękawy i do dzieła!

Każdy tym, co sam lubi, drugich częstuje

Wydaje się, że stworzenie postaci, której BrandMate byłby ucieleśnieniem, to nic trudnego. Zapewne Dział Marketingu zwołałby burzę mózgów, a każdy przez chwilę poczułby się demiurgiem. Każdy ma przecież swoje sprawdzone recepty, każdy zna markę i każdy sądzi, że od podszewki zna klientów i ich gusta. W kilka godzin powstałby zapewne brief opisujący szukaną przez nas postać. Nic bardziej błędnego. Przenoszenie swoich zachowań i zwyczajów przez pracowników firmy na jej klientów jest zgubne
i prowadzi do błędnych decyzji. Świadczyć może o tym ankieta przeprowadzona przez agencję reklamową DDB Needham (L. B. Upshaw, Building brand identity: a strategy for success in a hostile marketplace, New York 1995, s. 80).

Dlatego należy zebrać możliwie jak najwięcej faktycznych informacji o grupie docelowej opierając się zarówno na badaniach ilościowych jak i jakościowych.
Dane te można ująć w następujące grupy:
• Dane demograficzne: standardowe informacje, jakimi firmy przeważnie dysponują tj. płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie itp.;
• Obecne zwyczaje zakupowe: dotychczas kupowana kategoria produktu, marki;
• Zestaw potrzeb: czym kieruje się konsument przy wyborze danej marki, powód zakupu, potrzeby jakie mają zostać zaspokojone poprzez kupno danego produktu.

Nie wolno także pominąć aspektów związanych z samym korzystaniem z Internetu. Doświadczenie użytkowników, ich nastawienie oraz zachowanie w sieci znane też pod pojęciem „sieciografia” obejmuje takie informacje, jak:
• Staż w Internecie – od kiedy użytkownik korzysta z Internetu?
• Miejsce – skąd użytkownik nawiązuje połączenie?
• Pora – czy użytkownik korzysta z Internetu rano, po południu czy wieczorem?
• Szybkość łącza – czy użytkownik posiada stałe łącze czy modem?
• Typ komputera – czy jest to PC czy Macintosh, czy komputer posiada szybki procesor czy jest to komputer starszy i wolniejszy?
• Przeglądarka – z jakiej i w jakiej wersji przeglądarki korzysta użytkownik?
• Monitor – jakiej wielkości i rozdzielczości jest ekran?
• Ogólne zachowanie internetowe – co użytkownik robi w internecie? Jakie witryny odwiedza? Czy dokonuje zakupów on-line?

Następnie bazując na tych informacjach przygotowani jesteśmy do zbudowania profilu osoby, która jest typowym przedstawicielem grupy docelowej danej marki. Wyobraźmy sobie, że jest to swoisty wywiad:

IMIĘ: Agnieszka
PŁEĆ: Kobieta
WIEK: 29 lat
STAN CYWILNY, (kto/ ile lat): Panna, ale wolę już określenie singiel ;)
WYKSZTAŁCENIE: wyższe
ZAWÓD: Office Manager w pewnej korporacji
CZAS WOLNY SPĘDZAM NA: lekturze prasy kobiecej, poszukiwaniu nowinek kosmetycznych i ze świata mody, zabawie ze znajomymi, aerobiku
W TELEWIZJI NAJCHĘTNIEJ OGLĄDAM: Gotowe na wszystko, Dr. House, przepadam też za Przyjaciółmi
OSTATNIE KSIĄŻKI, JAKIE PRZECZYTAŁAM: Wszyscy mężczyźni mojego kota
MÓJ ULUBIONY RODZAJ MUZYKI: POP, Smooth Jazz, Chill Out
OSTATNI URLOP SPĘDZIŁAM W: Chorwacji
ALE MARZĘ O: Tunezji, Egipcie, Hiszpanii, Sycylii :)
NAJCZĘŚCIEJ PODCZAS ZAKUPÓW NIE POTRAFIĘ SOBIE ODMÓWIĆ: KitKata, nowych kolczyków, trendy torebki – mam ich co najmniej z 15 :)
NAJCZĘŚCIEJ ROBIĘ ZAKUPY W: pobliskim supermarkecie
GDYBYM MOGŁA ZMIENIĆ W MOIM ŻYCIU JEDNĄ RZECZ BYŁOBY TO: nie chciałabym nic zmieniać, cieszę się z takiego życia, jakie teraz prowadzę…
NAPRAWDĘ DOBRY WIECZÓR TO WIECZÓR, GDY: wychodzę z przyjaciółmi do kina, a potem bawimy się razem w klubie
UŻYWAM (nazwa marki) WINIARY GDYŻ pozwala mi zaoszczędzić czas, którego mam mało, a jednocześnie daje poczucie pewności, że gotuję zdrowo i smacznie.

Poza przedstawionymi zagadnieniami, profil można uzupełniać o kolejne pytania typu marka samochodu, czytane czasopisma, co powiedzieliby o mnie znajomi, gdyby mnie w tej chwili wśród nich nie było, etc. Celem formułowania tak szczegółowych pytań jest skonstruowanie postaci o coraz bardziej „ludzkich” cechach. Z liczb i suchych informacji zaczyna kształtować się określona osobowość. Żeby dopełnić obrazu, dokonuje się wizualizacji codziennego życia danej osoby.

Podstawowe informacje

Agnieszka ma 29 lat. Jest ciemną blondynką o zielonych oczach. Mieszka we Wrocławiu we własnym mieszkaniu. Agnieszka pracuje jako Office Manager w jednej z korporacji. Zawód wymaga dużej dbałości o wygląd, co idzie w parze z jej zainteresowaniami – modą a nawet hobbystycznym jej projektowaniem. Wolny czas spędza z przyjaciółkami na „babskich” zakupach lub kawie.

Internet

Agnieszka korzysta z Internetu głównie w pracy. Zawsze rozpoczyna od sprawdzenia poczty elektronicznej – w ten sposób utrzymuje kontakty ze znajomymi, którzy po studiach zamieszkali za granicą. Chętnie odwiedza też kobiece serwisy, aby być na bieżąco z trendami. Ostatnio poszukuje także inspiracji kulinarnych, gdyż lubi od czasu do czasu organizować „domówki”, na których zaskakuje nowymi potrawami. Od zakupów on-line Agnieszka preferuje rzeczywiste zakupy, gdyż sprawiają jej większą przyjemność.

Voila!

Wizualizacja stylu życia konkretnego, lecz wyimaginowanego klienta i jego profil, umożliwiły nadanie suchym danym „ludzkie oblicze”. Utrzymując nadal kulinarną retorykę – suma składników ilościowych
i jakościowych oraz postępowanie wg określonego przepisu pozwoliły nam stworzyć personę. Od tej pory przestaliśmy tworzyć dla „targetu” czyli dla wszystkich, aplikacja przestała być programem, a BrandMate przestał być narzędziem Desktop Marketingu. Od tego momentu narodziła się Agnieszka, posiadająca swój indywidualny charakter oraz niepowtarzalną osobowość.